¿Qué es la Responsabilidad Social?

julio 8, 2008 at 1:24 am 3 comentarios

Todos los documentos publicados y presentaciones en eventos públicos académicos o empresariales dicen lo mismo: NO ES FILANTROPIA. Tanta insistencia merece nuestra atención. ¿Por qué sería tan importante distinguir la Responsabilidad Social de la benevolencia filantrópica, si las dos se reclaman de las actitudes éticas? ¿Acaso “filantropía” (literalmente el amor a los humanos) se habría vuelto una mala palabra, algo que ya no deberíamos buscar practicar? No. Lo que hay que entender detrás de esta distinción es que la Responsabilidad Social se refiere a un modo de comprender la ética diferente del habitual.

La ética de la Responsabilidad Social:

  1. La ética que le corresponde a la Responsabilidad Social no es una ética de la intención (soy bueno si tengo buenas intenciones) sino una ética de la acción y de la responsabilidad por las consecuencias inmediatas y a futuro de la acción (soy bueno si mis acciones tienen buenos efectos, sin importar mis intenciones personales, mis motivos para realizarlas).

  2. La ética que le corresponde a la Responsabilidad Social no se refiere meramente a la relación causa-efecto unidireccional (será buena una acción cuya meta tendrá en vista un efecto directo y preciso bueno, y cumplirá con realizarlo eficazmente) es decir que no se limita al binomio medio-fines, sino que abarca al campo de todos los efectos colaterales y retroacciones posibles generados por la acción, que ésta tenga como propósito explícito producir estos efectos, o que los descubra casualmente una vez realizada (será buena una acción cuyos efectos en su determinado campo producirá retroacciones positivas para el campo).

  3. Por eso, la ética que le corresponde a la Responsabilidad Social no es una ética en sentido tradicional, como en el caso de la filantropía, que sólo se preocupa por la buena voluntad del agente y su capacidad de emplear los medios adecuados para lograr un fin bueno en sí mismo, tal como lo había previsto el agente. La Responsabilidad Social parte de una visión sistémica y holística del entorno del agente. La intencionalidad unívoca del agente voluntario se diluye ahí en un sistema complejo de retroacciones múltiples, de impactos en cadena, que se trata de gestionar más que de querer realizar o controlar. Es la noción de “ecología de la acción” de Edgar Morin8, que se enuncia así:

ECOLOGÍA DE LA ACCIÓN:

Toda acción escapa cada vez más a la voluntad de su autor a medida que entra en el juego de las inter-retro-acciones del medio en el cual interviene”.

De esto se desprenden dos principios:

a. “Los efectos de la acción dependen no sólo de las intenciones del autor, sino también de las condiciones propias del medio en el cual se desarrollan dichos efectos”.

b. “Se puede considerar o suputar los efectos a corto plazo de una acción, pero sus efectos a largo plazo son impredecibles”.

  1. La ética que le corresponde a la Responsabilidad Social no es una ética solitaria en la que yo decido en mi fuero interno qué debo hacer y cómo, sino que se trata de una ética organizacional dialógica, basada en el trabajo en equipo, la escucha del otro, la negociación, la discrepancia, la voluntad de consenso, la búsqueda común de soluciones a través de la expresión de los mejores argumentos, etc. Porque sólo a través del campo del diálogo interpersonal generalizado podremos hacernos responsables del campo ecológico de nuestras acciones colectivas comunes.

Las consecuencias de este desplazamiento de atención, desde el sujeto voluntario y sus fines, hacia el campo objetivo de los impactos de la acción, son considerables: En buena cuenta, siguiendo el paradigma ético tradicional, yo sólo podría ser responsable, es decir imputable, de las acciones intencionales que haya generado, así como de sus efectos inmediatos directamente relacionados con los resultados inmediatos de mí actuar. Dentro de la lógica sistémica compleja de la ética de la Responsabilidad Social, ya no es así: quizás una empresa no esté jurídicamente imputable (luego sancionable) de, por ejemplo, asociar sistemáticamente en sus comerciales televisivos mujeres en bikini al consumo de alcohol. Pero debe ser considerada como socialmente responsable (luego éticamente condenable) de promover el machismo y la ideología de la mujer-objeto con su marketing irresponsable, al mantener estos clichés en el campo simbólico e iconográfico de una determinada sociedad por lo cual podría legítimamente ser castigada con un boicot de sus productos por parte de movimientos de consumidores conscientes. Y los egresados de nuestras Facultades de Comunicación y Escuelas de Marketing deberían tener cursos de deontología donde se les explique lo que es la “violencia simbólica” (Bourdieu). Y si nuestras Universidades no lo hacen, ni lo piensan, ni lo investigan, deben ser consideradas ellas también como socialmente responsables, y éticamente condenables.

Este pequeño ejemplo demuestra toda la complejidad del tema. Por lo menos nos haceentender porqué la Responsabilidad Social tiene muy poco que ver con la filantropía, notanto en las iniciativas que debe generar (porque amar a los humanos y tratar de hacer el bien ayudando a los que lo necesitan sigue siendo un deber moral universal ineludible) sino en la manera de pensarse en el entorno y pensar en la gestión de la organización.

En efecto, la ética que se desprende de la Responsabilidad Social, por las características que hemos visto, conduce a poner en la agenda de la organización nuevos temas como son:

  • La consideración de su Responsabilidad Social en términos de Gestión de Impactos (y no de iniciativas buenas) porque se trata de analizar permanentemente el campo de inter-retro-acciones donde opera la organización y minimizar los impactos negativos diagnosticados. Para lo cual es imprescindible:

  • Realizar reportes diagnósticos regulares de la organización con determinados indicadores para detectar los efectos no deseables de ésta en la trama compleja de la “ecología de sus acciones”. Aquí nace la famosa noción de Reporte de Sostenibilidad y sus instrumentos de gestión (Balance social, huella ecológica, etc.). Lo que nos conduce a:

  • Asociar todas las partes afectadas por la acción de la organización en el levantamiento del diagnóstico y, obviamente, interesarlas en la solución de los problemas. Aquí nace la famosa noción de los “stakeholders”, o grupos de interés, o partes interesadas.

  • Asociarse también con otras organizaciones teniendo los mismos impactos en el campo social, para ayudarse mutuamente en el (siempre difícil, por ser complejo) diagnóstico de impactos, la elaboración de los buenos indicadores, y tener mayor impacto al momento de intentar solucionar problemas o revertir tendencias. Esto desemboca lógicamente en:

  • Definir normas y estándares de gran difusión para ponerse de acuerdo correctamente entre todos, poder comparar una situación con otra con instrumentos de análisis similares, lograr definir expectativas de comportamiento organizacional validadas por todas parte: la buena ciudadanía corporativa global.
  • Estos estándares comunes permiten finalmente el reconocimiento y la difusión universal de los deberes de las organizaciones en el gran público, así como la comunicación rápida de sus faltas éticas, a fin de informar y educar a los usuarios en su necesaria tarea de vigilancia ciudadana.

  • El resultado final de toda la estrategia de la Responsabilidad Social siendo la constitución, en nuestro mundo globalizado complejo de acciones y retroacciones entramadas difíciles de prever y controlar, de una trama global inteligente y consciente de ciudadanos e instituciones atentos y responsables de la sustentabilidad de la misma trama, que es nuestro mundo, nuestra casa común, la única morada que tenemos.

El siguiente cambio que debemos considerar en la teoría de la Responsabilidad Social es acerca de la noción misma de “Responsabilidad”. La “Responsabilidad” de las organizaciones:

La “Responsabilidad” de la que se trata en una ética sistémica y holística, que toma en cuenta la ecología de la acción y parte de una visión compleja de la realidad humana, ya no corresponde exactamente a la noción intuitiva clásica que tenemos de ella. “Responsabilidad” ya no se refiere a una especie de imputación reactiva del agente (como cuando digo que soy responsable de mi perro) sino a un compromiso proactivo del agente que la invita a asumir toda una serie de actos a favor de una causa (como cuando digo que trato de ser responsable por mis hijos). Pasamos de ser responsable de (sin hacer nada) a ser responsable por (reivindicando nuestra responsabilidad a través de determinadas iniciativas). ¿De qué compromisos estamos hablando en la Responsabilidad Social de las Organizaciones?

Según el Estándar de Aseguramiento AA10009, uno de los estándares de Responsabilidad Social más reconocidos actualmente en el mundo, la “responsabilidad” de una organización significa asumir la rendición de cuentas (accountability) de una serie de hechos institucionales, desde una determinación actitud ética. La Responsabilidad Social, desde una perspectiva organizacional, es:

Un Compromiso para identificar y comprender los efectos de sus acciones en el mundo, considerar los impactos social, ambiental y económico, y los puntos de vista de las partes interesadas y asociadas a estos temas (stakeholders).

Un Compromiso para considerar, concertar y responder de manera coherente (sea negativa o positivamente) a las aspiraciones, preocupaciones y necesidades de todas las partes interesadas.

Un Compromiso para rendir cuentas de sus decisiones, acciones e impactos a las partes interesadas, con transparencia.

Un Compromiso para dar respuesta a los problemas que se presentan y cumplir con lo declarado y pactado en la Misión y Visión y los acuerdos firmados de la organización (ser confiable).

Es en base a esta definición precisa y exigente del término “Responsabilidad”, apoyada en una gestión transparente y participativa, o mejor aun “dialógica”, de la organización, que se podrá constituir el tejido de confianza que necesitamos para superar las legítimas sospechas acerca de la moda de la Responsabilidad Social como fachada cosmética. Esto implica que las organizaciones sepan responder por sus acciones (deseadas y planificadas) y los impactos de estas (muchas veces no deseados ni planificados) y sepan responder a las partes interesadas directamente vinculadas con ellas (sus empleados, clientes y proveedores directos, accionistas, etc.) y, más allá, a todos los grupos que pueden estar afectados por los impactos de sus acciones, que estos grupos se constituyan en interlocutores vinculados con las organizaciones (como asociaciones de consumidores, instituciones públicas, ONGs medioambientales, etc.) o queden al estado de interlocutores potenciales (como los televidentes, los niños residentes de una cuenca, o las generaciones futuras…). El siguiente esquema permite visualizar mejor esta noción compleja:

Las pretensiones de la organización son obviamente los productos y servicios que pretende ofrecer en el mercado, y que constituye el contenido mismo planificado de su acción (son endógenos en ese sentido), que tiene que legitimar a los ojos del público. Sus impactos son “exógenos” en el sentido de que rara vez son parte de su propósito explícito, y sin embargo forman parte de las consecuencias de su acción en el mundo: son impactos económicos (cadena de valores, etc.), humanos (vida del personal de la organización y de sus familiares), sociales (vida de los vecinos inmediatos, pago de impuestos, etc.), ambientales (desechos, transporte, contaminación, etc.)… La cadena de responsabilidades se complejiza del siguiente modo:

Como siempre, cuando se trata de ética, la exigencia es radical y categórica, y las organizaciones se encuentran frente a su Responsabilidad Social como nosotros pobres individuos pecadores frente a los 10 mandamientos! No hay motivo para desesperarse y declarar imposible la tarea, so pretexto de que jamás podremos responder por todos los impactos (a la justa muchas empresas luchan por cumplir con sus pretensiones) ni sobre todo a todos los interesados y afectados, puesto que son, literalmente, todos (¡!), tanto los que están ahora viviendo en la trama compleja de nuestro mundo globalizado, como los que vendrán después. Hay que recordar más bien que el camino hacia la virtud es justamente eso, un camino, y que lo que más importa es de avanzar en el proceso de responsabilización social de la organización, paso a paso.

Esta aclaración no es anecdótica, sino que nos recuerda que la confianza que podemos dar a los demás en materia ética depende en primera instancia de nuestra humildad moral, en cuanto no nos vanagloriemos de las buenas acciones cumplidas y miramos a todas las que faltan. Esta humildad practicada será un excelente antídoto a una visión histriónica de la Responsabilidad Social en términos de marketing que es el camino seguro hacia la Responsabilidad Social como fachada cosmética de la que hemos hablado.

La cultura del reporte socialmente responsable:

Ahora debemos acercarnos más al tema de las habilidades y procedimientos que debemos desarrollar en el seno de las organizaciones para cumplir con la Responsabilidad Social. El meollo del asunto, si queremos evitar el lirismo cosmético y el “bla bla” de los Balances sociales de fachada, se sitúa en la calidad de los reportes y diálogos que la gestión de la Responsabilidad Social de las Organizaciones debe de producir, por lo cual es importante concentrarse en este punto, y considerar a la ética de la Responsabilidad Social en términos de promoción de una “cultura del reporte”.Siguiendo aquí los trabajos de la Global Reporting Iniciative (GRI)10 y de la Serie AA 1000, podemos analizar las principales características de esta nueva cultura que nuestros estudiantes deberían incorporar ya a sus habilidades profesionales.

Se entiende por “reporte” todos los informes públicos que la organización puede producir en base al levantamiento de información concerniente a su desempeño, siguiendo ciertos criterios determinados de procedimiento para la recopilación y exposición de los datos pertinentes. Los reportes deben de demostrar la “sostenibilidad” (o no) de la acción de la organización, por supuesto ya no solamente a nivel financiero, sino que debe incluir también los aspectos de calidad, social y ambiental.

La “cultura del reporte” es el triple hábito de:

a. Buscar saber qué está pasando en la organización

b. Dar cuenta a las partes interesadas de lo que está pasando en la organización

c. Comparar una organización con otra para evaluar su desempeño relativo.

Esto sirve para preocupaciones diversas:

Acerca de la calidad del desempeño de la organización para sus clientes.

Acerca de la legalidad y moralidad de la organización para su personal.

sus accionistas y el Estado

Acerca de la huella ecológica de la organización para el medio ambiente (representado por asociaciones ambientalistas y las generaciones futuras)

Acerca de los resultados y tendencias a futuro de la organización para los inversionistas (gestión del riesgo) La necesidad de estos reportes, como ya lo hemos mencionado, viene del proceso de globalización y de lo que significa en cuanto al incremento de la complejidad (falta de legibilidad del mundo de hoy), de la competencia en el mercado mundial (necesidad de comparación y anticipación), de los impactos y riesgos (las consecuencias de las acciones organizacionales son cada vez más impredecibles, impactantes, potencialmente dañinas, irreversibles). Notemos que nos encontramos delante de una contradicción constitutiva de la Modernidad: la complejidad creciente impide la legibilidad de la historia del mundo y, al mismo tiempo, hace necesaria la lectura de la historia del mundo.

Esta tensión es el motor dialéctico de nuestros esfuerzos intelectuales y científicos de hoy, la amenaza siendo el riesgo de insostenibilidad a futuro de nuestro modo de vida, producción y consumo11. En cada momento del avance de la civilización tecnocientífica planetaria, hay un nuevo riesgo de ceguera (déficit de saber e inteligencia),destrucción (déficit de ética y razonabilidad política), e incontrolabilidad de los procesos (déficit de poder sobre la “megamaquinaria” social por parte de sus mismos actores y operadores).

Frente a estos peligros, la “cultura del reporte” de la Responsabilidad Social busca asegurar:

Confianza hacia la comunidad corporativa

Responsabilidad de cada miembro de la organización

Sostenibilidad del conjunto del sistema organizacional

Un Desarrollo, un progreso de las partes y el conjunto de la organización.

Para la efectividad de esta cultura del reporte y aseguramiento en base a estándares de responsabilidad, se necesitan instrumentos diagnósticos que sean creíbles, transparentes, relevantes, exhaustivos, efectivos para una toma de decisión ilustrada, comunicables, capaces de incluir a muchos interlocutores y lograr consensos sostenibles entre ellos. Por lo tanto, cualquier reporte que valga la pena tendrá que:

Evaluar de modo fidedigno el desempeño de la organización (cientificidad y credibilidad)

Ayudar la organización a mejorar (proceso de aprendizaje)

Ser comunicado públicamente para asegurar tanto la credibilidad como el aprendizaje. La mejora continua depende de la transparencia en la comunicación de los datos y de la criticabilidad de estos mismos.

Para lograr este propósito complejo, la estrategia debe seguir los pasos siguientes.

No es descabellado pensar que sí hubieran seguido este procedimiento en Enron, se hubiera descubierto mucho antes los malos manejos de los directivos y evitado la crisis dramática que generó. Evidentemente, en el proceso de aseguramiento de AA 1000 por ejemplo, estamos lejos de un mero Balance Social autocomplaciente escrito por unos cuantos colaboradores directos del gerente general o del de marketing…

Retomando la presentación de la teoría de la Responsabilidad Social mediante el esquema anterior, podemos ahora completarlo del siguiente modo:

Los valores de Excelencia (Calidad) para asumir la pretensión para con los productos de la organización, de Democracia (participación y transparencia) para asumir el compromiso con las partes interesadas, y de Ecología (Sostenibilidad global) para asumir la gestión responsable de los impactos de corto, mediano y largo plazo, son los que guían la ética de la Responsabilidad Social.

Etica de la responsabilidad y del diálogo son los dos pilares de un compromiso organizacional a favor del Desarrollo Humano Sostenible de todos (juego de suma positiva: si tú ganas, yo gano también), es decir la superación de la visión del entorno social en términos darwineanos de la selección natural del más fuerte, de la guerra de todos contra todos, toda la lírica del neoliberalismo que no puede conducirnos a otro resultado, con su afán de analizar todo en términos de juegos de suma nula (si tú ganas yo pierdo, si yo gano tú pierdes), que a aquél de la derrota de todos (suma negativa).

Otra vez, vuelve la evidencia del proverbio africano: la fuerza del cocodrilo, es el agua.

Pero el último eslabón de la cadena de la Responsabilidad Social lo constituye sin duda la sociedad civil, el público de usuarios y consumidores en el entorno de las organizaciones.

Necesidad de un consumidor responsable

Este tema nos retrotrae a la problemática del conocimiento, es decir de la educación y

de la Responsabilidad Social Universitaria: aquel de la información y transformación del público de usuarios de las organizaciones en un público culto, consciente de sus derechos y deberes, conocedor de los grandes peligros y desafíos de nuestro mundo,

preparado para ejercer su ciudadanía de modo activo.

“Los consumidores tienen un enorme potencial para redirigir la acción de las empresas.

La condición para que eso ocurra dependerá de la conciencia que tengan de ese poder y de que cuando eligen productos incluyendo en los atributos de su elección el cuidado para con los temas sociales y medioambientales, están eligiendo las características del medio en que quieren vivir ellos y las generaciones siguientes”, opina Mattar.

Sandra Novoa12, precisa el carácter político de la problemática del consumo: “El acto de consumir se transforma en acto político, que redefine los atributos de éxito empresarial, contribuyendo a dar una fase más humana a los elementos que componen la misma lógica financiera del capitalismo global”.

Esto nos conduce a establecer una relación intrínseca entre el nivel de conciencia ciudadana adquirido por un pueblo y el nivel de Responsabilidad Social alcanzado por sus organizaciones. Inútil de precisar que estamos todavía muy lejos de un mundo de consumidores cultos. Datos españoles mencionan que, según un estudio realizado por elObservatorio de Responsabilidad Social Corporativa (OBRSC) para la CECU, entre octubre y noviembre de 2004, más del 70 por ciento de los españoles encuestados “no dispone de información sobre la Responsabilidad Social Corporativa de la empresa nunca o casi nunca para guiar sus compras” y cerca del 57 por ciento no ha oído hablar nunca de los productos de inversión éticos y solidarios13.

Está claro que el gran público está todavía muy dependiente de los noticieros de los medios de comunicación masivos que son generalmente financiados por… las mismas empresas que deberían fiscalizar. Esta constatación confirma nuestra idea de que los diversos tipos de organizaciones que componen la sociedad contemporánea deben absolutamente de juntarse en pro del esfuerzo de responsabilización social: Empresas, Tercer sector, instituciones públicas e Instituciones educativas (Colegios y Universidades). El futuro de la Responsabilidad Social Empresarial (y más ampliamente de la Responsabilidad Social de las Organizaciones) está también ligado al futuro de la Responsabilidad Social Universitaria y al de la Responsabilidad Social de la Administración pública.

En ese sentido, es preciso mencionar cómo, en España, el movimiento de adhesión al Pacto Mundial ha dado lugar a la creación de un original instrumento de trabajo, la “Mesa Cuadrada”, desde la que se desarrollan actividades de aprendizaje, de diálogo y de extensión de la red a favor del Pacto Global de la ONU, hacia otras regiones y otros países.

La Mesa Cuadrada es un instrumento puesto al servicio de la Asociación Española del Pacto Mundial y de las entidades españolas adheridas, que tiene como objetivo el progreso en la implantación de los diez Principios del Pacto Global por medio de la vía del diálogo. Se trata de un instrumento de trabajo en el que todos los participantes, pertenezcan al lado de la mesa al que pertenezcan, trabajan de forma conjunta y bajo la premisa de igualdad. Por ese motivo, uno de los principales objetivos de ASEPAM es que la Mesa Cuadrada constituya un instrumento accesible a todas las entidades adheridas, que sirva para trabajar unánimemente en la divulgación e implantación de los diez Principios del Pacto Global.”

La Mesa Cuadrada recibe ese nombre debido a los cuatro grandes grupos de interés que están representados en cada uno de los lados de la misma: empresas, ONGs, entidades educativas e instituciones públicas o sociales. El primer lado de la Mesa lo ocupan las empresas, que cuentan tanto con miembros de las grandes empresas como con miembros de las Pymes. En el segundo lado se sitúa el Tercer Sector y, en particular, las ONGs, que suponen un alto porcentaje del mismo. El siguiente lado de la Mesa Cuadrada lo ocupan las entidades educativas, cuyo papel de soporte en la creación de una cultura de la responsabilidad empresarial a largo plazo y en la organización de foros de aprendizaje en el corto plazo, es fundamental. Y, por último, el cuarto lado de la Mesa Cuadrada está formado por representantes de instituciones sociales y políticas.” Una excelente iniciativa que expresa la necesidad de desarrollo del Capital más importante de todos en la actualidad: el Capital Social.

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Presentacion del Blog ¿Compromiso social o Responsabilidad Social Universitaria?

3 comentarios Add your own

  • 1. guillermo  |  julio 10, 2008 en 4:55 pm

    Me gusto el blog, me gusto su linea de analisis, en mi blog tratamos cuestiones ligadas al desenvolvimieto e una sociedad responsable, responsabilidad civil como articulacion par el desarrollo donde el criterio ético es de vital importacia. Los invito a que entren en http://educarsociedad.blogspot.com y participen dejando tambien sus comentarios. un granito de arena al desarrollo de la sociedad. gracias
    guillermo

    Responder
  • 2. Bookmarks about Efectos  |  noviembre 9, 2008 en 10:30 pm

    […] – bookmarked by 1 members originally found by kaffeina on 2008-11-02 ¿Qué es la Responsabilidad Social? http://respsol.wordpress.com/2008/07/08/%C2%BFque-es-la-responsabilidad-social/ – bookmarked by 5 […]

    Responder
  • 3. freddy Gualy  |  agosto 31, 2009 en 10:08 pm

    hola estoy trabajando mi tesis de MBA con un tema que va de la mano, voluntariado empresarial dentro de la responsabilidad social. Quisiera saber si has lee ido algún texto o escrito específicamente sobre este tema? Te agradecería el dato

    Saludos Cordiales

    Freddy Gualy

    Responder

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